“今天你搶到菜了嗎？”隨著這個(gè)初春的疫情反彈，這句話成為了近期大家交流中必不可少的“靈魂拷問(wèn)“。歷經(jīng)兩年多的疫情反復(fù)，又回到昔日定時(shí)提醒搶菜的場(chǎng)景，而購(gòu)物者購(gòu)買生鮮的習(xí)慣卻發(fā)生了翻天覆地的變化。

生鮮作為民生消費(fèi)的剛需品，有著萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)體量。盡管如今人均可支配收入和消費(fèi)支出有所提高，然而，“懶人經(jīng)濟(jì)”的逐步興起、疫情宅家遇上社區(qū)團(tuán)購(gòu)政策收緊、生鮮電商補(bǔ)貼減少等多種因素對(duì)生鮮購(gòu)買消費(fèi)行為和觀念都產(chǎn)生了巨大影響。

尼爾森IQ最新發(fā)布的《2021-2022年中國(guó)生鮮品類購(gòu)物者趨勢(shì)研究》報(bào)告結(jié)合生鮮渠道的最新發(fā)展趨勢(shì)，覆蓋生鮮購(gòu)物的線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)全國(guó)39個(gè)主要城市的5000多名生鮮購(gòu)物者消費(fèi)行為與習(xí)慣進(jìn)行了深入研究，解讀生鮮不同購(gòu)買渠道及重點(diǎn)品類的購(gòu)物者行為特征，追蹤行業(yè)熱點(diǎn)話題，構(gòu)建生鮮圖景，全方位剖析如何制勝市場(chǎng)，洞察新的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在疫情的推動(dòng)下，生鮮電商滿足購(gòu)物者針對(duì)配送速度快、性價(jià)比高、食品新鮮的需求，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展；初期各平臺(tái)優(yōu)惠力度大，使購(gòu)物者養(yǎng)成了貨比三家的習(xí)慣。

但爆發(fā)式增長(zhǎng)后平臺(tái)補(bǔ)貼逐漸減少，極大影響了電商平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展。尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)即時(shí)送達(dá)（下單后一小時(shí)送達(dá)）平臺(tái)滲透率從2020年的31%減少到2021年的23%；50歲以上的購(gòu)物群體跌幅最大，因2020年后生鮮電商平臺(tái)在小區(qū)和菜市場(chǎng)對(duì)年齡較大用戶采取的地推、拉新、補(bǔ)貼等措施逐漸減少，導(dǎo)致該群體粘性降低。

尼爾森IQ研究數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)送達(dá)平臺(tái)的用戶平均使用APP數(shù)量多達(dá)2.5個(gè)（非疫情管控期間），說(shuō)明購(gòu)物者不會(huì)忠誠(chéng)于某個(gè)特定的APP。

一方面，常見的購(gòu)買場(chǎng)景是，白領(lǐng)女性在下班路上擠著地鐵，在生鮮平臺(tái)上挑選晚飯所需的食材，以方便到家就可做飯。因?yàn)樯r產(chǎn)品容易缺貨，所以購(gòu)物者一般會(huì)有一兩個(gè)APP備用，生鮮電商很難培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。

另一方面，各平臺(tái)時(shí)不時(shí)放出的優(yōu)惠補(bǔ)貼提高了購(gòu)物者的價(jià)格敏感性，并培養(yǎng)了他們貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣，由此提升了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)難度。

盡管平臺(tái)引入會(huì)員制度，嘗試通過(guò)提供會(huì)員權(quán)益增加用戶粘性，但收效甚微。對(duì)線上平臺(tái)而言，品類豐富度依然是購(gòu)物者選購(gòu)生鮮時(shí)的首要購(gòu)買因素。

尼爾森IQ研究發(fā)現(xiàn)”送貨速度快”對(duì)線上平臺(tái)的重要性明顯提高，僅次于”商品的種類豐富”，說(shuō)明購(gòu)物者非常看重送貨速度和效率。然而保證時(shí)效性對(duì)于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

并且由于經(jīng)營(yíng)前期前置倉(cāng)投入和配送員人力成本巨大，平臺(tái)難以通過(guò)補(bǔ)貼優(yōu)惠拉新獲得的流量盈利，容易產(chǎn)生新流量越多，虧損越大的現(xiàn)象。

冷凍蝦最受歡迎

中國(guó)購(gòu)物者是最注重“新鮮”的人群，尤其對(duì)海鮮水產(chǎn)的新鮮程度要求頗高?？此撇惶毙迈r”冷凍產(chǎn)品近年來(lái)卻增長(zhǎng)迅速，特別是在一線城市滲透加深。

根據(jù)尼爾森IQ研究顯示，冷凍生鮮品類中，冷凍蝦、冷凍雞肉、冷凍牛肉是最受歡迎的三種品類，尤其是在一線城市，購(gòu)物者對(duì)各冷凍生鮮品類的需求均高于二、三線城市。

對(duì)于冷凍生鮮而言，處理得干凈以及產(chǎn)品質(zhì)量好是核心購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素，其重要性勝過(guò)價(jià)格優(yōu)惠。一線城市的購(gòu)物者有著較強(qiáng)的健康與食品安全意識(shí)，因此干凈、品質(zhì)高或有檢疫證明的冷凍食品也會(huì)讓購(gòu)物者吃得放心。加之疫情反復(fù)，購(gòu)物者在家中儲(chǔ)存冷凍食品已成為常態(tài)。由此可見，冷凍生鮮仍有較大市場(chǎng)體量，提高品質(zhì)與性價(jià)比是后續(xù)持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

包裝讓生鮮“煥發(fā)新生”

尼爾森IQ研究結(jié)果顯示水果、肉禽類、蔬菜是最受青睞的包裝生鮮品類，尤其在收入越高的人群中滲透率越高。對(duì)于蔬菜而言，有機(jī)/無(wú)公害、有農(nóng)藥檢測(cè)公示都是重要的考慮因素。

與此同時(shí)，在生活快節(jié)奏及家庭結(jié)構(gòu)“小型化“的趨勢(shì)下，購(gòu)物者對(duì)于便捷性的需求逐步上升。包裝蔬菜同時(shí)滿足了安全衛(wèi)生、份量適中以及購(gòu)買便利可以拿起就走的需求。

因此，即使多數(shù)購(gòu)物者認(rèn)為包裝蔬菜的價(jià)格比散裝蔬菜貴，他們依然愿意購(gòu)買，其中一線城市的購(gòu)物者對(duì)包裝蔬菜的需求更高。

來(lái)源：尼爾森IQ研究數(shù)據(jù)